「數位轉型」就是將企業既有的營運模式與數位科技結合,以實現新的營收與成長模式的過程。

前一陣子在Facebook上看到花蓮有一場【成就你的成就-數位轉型講座】,原本以為這是介紹數位行銷的課程,想說可以去更新一下最新的技術,順便認識些花蓮在地廠商,搞不好可以遇到新客戶,加上課程是免費的,就報名參加了。

這場講座的講師是惟壹數位科技公司營運執行長鮑家彥老師,老師在第一堂課的第一句話就告訴我們:這兩天要講的東西不是數位行銷,而是數位轉型,這句話真是吊足我的胃口。兩天上課下來逐漸明白「數位轉型」遠遠比數位行銷的格局更為宏觀也更重要,對於最近不斷進修商業知識的我來說,真的是腦洞大開!

數位轉型

究竟「數位轉型」是什麼東西?以下幫大家整理兩天課程中,我覺得最重要的七個觀念。

觀念一:什麼是數位轉型?

老師提到這個時代最可怕的事情,就是跨界競爭:我消滅你,許你無關。像是打敗柯達這間百年相機大廠的並不是Canon、Nikon這些專業相機品牌,而是按個按鈕就能拍出美照的iPhone手機。

傳統的企業著重於經驗法則、賣斷的銷售模式,以及只追求營業額增長的單一目標,與客戶之間普遍存在認知與互動上的鴻溝。然而隨著數位科技不斷的發展,客戶的需求可以被更清晰地識別(客戶還有很多過往我們不知道的需求),也能被多種替代方案給滿足(服務方案從僅此一家變琳瑯滿目),導致了只有單一目標的企業日漸流失他們的客戶,而且摸不清頭緒。

我們都說數位科技能夠為人類帶來巨大的便利與商機,但它的反面卻是快速瓦解並取代傳統的商業模式,因此企業想要在數位時代活下去,「數位轉型」成為一條必經之路。

「數位轉型」看起來有點玄,其實如果拆開來兩個詞來看,就會比較具體:

數位

大數據、AI人工智慧、AR/VR、區塊鏈等等的數位科技

轉型

將組織架構、資源配置、獲利模式和企業價值做重新分配與創造

簡單來說,「數位轉型」就是將企業既有的營運模式與數位科技結合,以實現新的營收與成長模式的過程。

數位轉型

「數位轉型」的內容其實緊扣商業與科技

觀念二:用戶思維

傳統的企業一般只有客戶,而數位轉型的第一步,就是建立「用戶思維」。

你可能會問:客戶和用戶,不都是跟你買東西的人嗎?有什麼差別?

其實不然。

具體而言,客戶與用戶的差別在於:

客戶

通常只跟你買一次產品,買完之後彼此就各走各路,你大概也不知道他買完東西會不會用,愛不愛用。

用戶

持續使用你的產品的人都是你的用戶,不管是否付費,他們會一直你保持互動關係,讓你知道他們對產品的看法。

獲得用戶的重要性

獲得用戶的基礎,就是持續取得用戶的數據。你可以透過APP或裝置感應器採集用戶數據,或提供用戶回饋與評價機制,讓用戶主動提供你數據,將這些源源不斷的數據做分析,就能持續了解用戶當前的需求以及未來可能的需求。

老師舉了自己在輔導東部地區農場進行數位轉型的案例,他們在農場加裝了溫度、濕度感應設備,獲得了生長環境條件的大數據,再透過APP提醒用戶,什麼時候該澆多少水,什麼時候要開遮陽布,提供即時資訊,並透過遠端遙控,農夫本人不需要在農場內,就能照顧好自己的農場。

要操作這樣的大數據系統,是否需要學很多新知識?答案是:不用,大數據本身就是一個科技黑箱,我們只需要享受服務的結果,不需要弄懂背後的運算邏輯與機制。

由於用戶能提供的不只是單人或單次的消費,他們會為你帶來更多用戶與後續的消費,因此用戶越多,你的流量就會越高,也就擁有越多產生金流的機會。這個時代是一個注意力稀缺的時代,誰能夠爭取到越多的關注,誰就越有競爭力。因此,未來企業的競爭力,將不會是產品與技術,而是數據與流量。簡單來說就是:在過去,賺差價;在未來,賺流量。

KPI是企業普遍衡量員工的標準,過去的KPI是以單純的季度、年度業績來衡量,未來的KPI將會從「今年營收成長多少」變成「今年用戶成長多少」、「用戶平均一年持續使用產品幾次」、「用戶的平均消費頻率」等等圍繞著用戶的指標。

觀念三:啟動數位轉型思維的反論架構

一般人往往會把數位化當成是數位轉型,因此會覺得只要公司加購個ERP系統或是只要聘個FB小編就算是數位轉型,但其實這些都只是數位化,是實現數位轉型宏大目標中的工具而已,但如果沒有先有目標,那麼再多的工具或手段都只是徒勞。

那怎樣才能啟動數位轉型的思維呢?老師提到了一個我覺得非常有效的思維模式:反論架構

數位轉型 反論架構

「反論架構」就是對既有的商業模式提出相反或相對做法的假設,通常這個假設會是一個「怎麼可能?」的想法,這時候腦力激盪出跟既有商業模式可併行的解決方案,通常就是一種可行的轉型方法。

在日本有一家高價位的餐廳,客人原本是在餐廳內坐著享用高級料理,為了提升翻桌率,但店家就提出了反論架構:客人能不能站著用餐?於是就設計了站立式的用餐空間,並推出優惠價格,把原本的客群從坐著享用昂貴的高級料理,變成站著享用優惠的高級料理,真的提高了翻桌率。

在老師輔導的農場轉型案例中,變天了才去拉雨棚,或是下大雨導致水質變酸才去關水閘,這些都屬於亡羊補牢,因此反論架構就是:能不能事前知道什麼時候開拉雨棚、關水閘?

這部分透過數位科技協助就能做到防患於未然,老師的團隊透過在農場裡設置感應器,可以從即時顯示土壤的酸鹼度、空氣的濕度與在地天氣影像等數據,交給AI去做判斷,主動提醒農場主人,什麼時候該拉雨棚,什麼時候該關水閘,甚至只需要用APP一點,就能自動開關雨棚和開關水閘,根本不需要人到現場處理。

值得一提的是,反論架構屬於非常實用的思考工具,它並不限於數位轉型的思考方法,舉凡產品設計、行銷方法、客戶關係管理等都可以透過反論架構尋找新的轉型方案,之後再透過「對八方都好」來尋找合作關係、「建立獲利模式」來調整執行步驟,就能有效實現轉型的目標。

觀念四:數位轉型的五個成熟指標

怎樣才能判斷數位轉型是在正確的方向上呢?老師提到了五項指標,我覺得適合做為企業定期檢視的項目。

1.運用關鍵科技滿足用戶需求

公司的核心技術必須要能夠持續滿足用戶的需求,這需要公司保持實驗精神與廣納用戶回饋,才能讓自己的產品一直被用戶捧在手心。

2.實現虛實整合(O2O)

現在已經是全通路時代,無論是虛擬或實體服務,發展到一定程度之後,O2O就會成為一個轉型指標。從實體店面跨界到電子商務大家應該都很熟悉,而如今則有不少網路服務開始發展實體活動,像是我最喜愛的知識服務品牌「得到APP」就是從線上發展到線下,像是今年發起的現場演說會「啟發俱樂部」就是其中之一。

3.與新創公司建立混和型的合作關係

在成熟企業進行數位轉型可以視為一種「創新營運」,但由於成熟企業內部的很多模式都已經定型,因此進行數位轉型時偏好與新創公司建立合作關係,像是公司之間的組織對接,資源整合等等,有助於改變內部團隊的工作模式,是一種透過外力刺激改善內部體質的針灸療法。

另外老師在課堂上多次提到,不建議直接雇用外部的轉型顧問到公司內進行改革,因為轉型顧問就像空降主管一樣,會直接面對到舊體制的阻力,這通常是無效的。另外數位轉型是一個少則兩年,多則十年的過程,必須建立長期思維,這些過程都不是一個專業顧問在短期內就能扭轉的,想要一勞永逸的老闆們,三思呀!

4.數位化的重點在於用戶

數位化是數位轉型過程中的必要手段,可以應用於企業的數位科技百百種,只有「對用戶有用」的科技才是數位化的重點。

老師舉了一些管理資訊系統為例,雖然這些系統能對公司管理帶來便利,但如果不能與用戶需求相結合,對用戶來說沒有任何影響,那這樣的技術不是最重要的,應該專注投資那些讓用戶覺得有幫助的技術。

5.實現漸進再合理化的銜接過程

就像第三個指標提到,數位轉型必須具有長期思維,最有效的作法是試穿西裝改西裝,邊行進邊變換隊形,而不是自強運動,拿洋槍洋砲替代刀槍劍戟就好,因此「漸進」才是邁向數位轉型的正確節奏。

觀念五:企業的內部數位轉型

數位轉型的第一個挑戰往往來自公司內部,老師提到以下四個轉型的重點,我依據自己認為的重要性調整了順序:

1.領導轉型

在兩天的課程當中,老師不只一次提到「領導轉型」,他自己輔導轉型成功的一家連鎖SPA店家,就是因為老總的絕對支持,因此只花了一年的時間就實現轉型,也創造了營收增長。

對於領導者,老師提到了四點心法:
(1.看懂新局
(2.方向清楚但容許存在模糊與變動
(3.心中抱持「今天要營利,明天要生存」的兩種衝突
(4.鍛鍊同時處理相反概念的兼容能力

不過老師強調,領導者除了要看懂新局,更要親身參與,這對於公司數位轉型具有關鍵性的影響。他建議:「老闆要員工學習數位科技,自己也要跟著學,不能只叫員工去學,自己都不懂。」「在每次數位轉型的相關會議內,你一定要出席,這能夠向公司上下傳達出你對數位轉型的重視與堅定。」

最後老師補充,如果是扮演數位顧問的角色要和協助企業進行數位轉型,討論的對象一定要找CEO以上的職級才有效果,找非領導者洽談幾乎都會失敗。

真心覺得未來創業的時候,領導轉型一定要當作我的工作守則。

2.IT轉型

當企業開始建立大數據系統時,「數據」與「流量」變成了公司的核心資產,資訊安全就變得相當重要,各種會威脅到資料保存與保密的天災人禍就需要盡可能消除,所以要想辦法做好防災、防毒、防駭、防賊的工作。

老師指出,企業內的資訊系統應以資訊安全為啟動起點進行雙軌規劃,依據轉型策略再做合理的資源分配。

3.人力轉型

傳統的組織分工在數位轉型時需要做重新調整,要以人才的概念來培養與強化未來員工的戰力。

對於新進員工,應該設立漸進式的實習機制,而不是傳統的打雜模式。另外可以深化與大學和研究所的教研合作,以此網羅人才。

對於既有員工,要讓實體原生(工作技能主要靠人工或經驗者)與數位原生(工作技能主要靠數位科技者)員工進行互利合作的培訓機制。另外可以建立「數位加速團隊」,在組織的各階層培訓數位種子教練。

4.組織轉型

不同的企業在數位轉型過程中的組織模式會不太相同,但大致可以用「結構性」與「共享性」兩個指標分成四個象限,每一個象限都是一種組織型態,分別是:集中協調型(最常見)、分治型(適合轉型啟動階段)、整體型、數位輪軸型。

組織轉型的目的其實是改變「組織文化」,最終要能實現:
(1.重視用戶體驗的文化
(2.有不僅關注表面,不只在乎短期的文化
(3.具備「敢和別人不一樣」的文化

觀念六:企業的外部數位轉型

外部的數位轉型重點其實只有一個,就是「用戶」,具體操作對象可分為「整體用戶」與「個體用戶」兩種。

1.整體用戶

老師用喝水模式作為比喻
(1.引入水缸:引入新用戶
(2.管理滲透:留存舊用戶
(3.加熱水溫:提升用戶關係

2.個體用戶

企業只需要做好兩件事情:
(1.放低門檻促成首次交易
(2.「搧風點火」促成再次交易

到了個體用戶的維度,具體操作就是我們比較熟悉一般數位行銷技巧,老師整理成5字口訣:
推:讓客戶了解你的系統
拉:做好SEO工作
傳:透過社群媒體,如Facebook、Instagram、LINE、Twitter進行宣傳
動:行動行銷,如透過物聯網(IoT)結合APP做行銷
釋:透過官網與部落格讓用戶知道你的最新動態

觀念七:繪製數位創新模式圖

數位創新模式圖可以說是兩天課程的集大成之作,透過一張九宮格的圖表就能描繪出數位創新的藍圖,並且把反論架構、對八方都好、建立獲利模式等觀念全部用上。
繪製數位創新模式圖共有4個步驟:

1.畫出垂直產業關係

這一步主要是幫你釐清你的產品與用戶之間的關係。

2.畫出水平產業關係

數位轉型 數位創新模式圖

3.畫出有合作企業與除了用戶之外的重要人物

4.標示九宮格內角色的關係

數位轉型 數位創新模式圖

要仔細思考金流、物流、資訊流、從屬關係的方向

平常看到九宮格就只想到玩井字遊戲,沒想到竟然蘊含數位創新模式圖的功能,真的是很開眼界。

數位轉型

我上台報告的產品是泰國資訊服務APP,希望以後有機會可以實現!

課後心得

有別於時下氾濫的「數位行銷」課程,「數位轉型」其實才是大多企業主真正需要了解並實踐的觀念。老師兩天獨挑大樑,把數位轉型的觀念跟實作技巧都做詳細的解說,對於一直有創業規劃的我真的是收穫很多。順帶一提,鮑老師真的是一位非常有親和力與富有經驗的前輩,推薦大家找他開課!

老師說這門課他在外面上至少要一萬塊,我上完課以後覺得:「這絕對超過一萬塊的價值啊!」這次透過花蓮縣政府青年發展中心可以免費參加,真的非常感激。雖然是週末,青年發展中心的工作夥伴仍然很認真地安排了設備與餐飲,期間青年發展中心的執行長也抽空來陪伴學員,非常有心。

這段時間住在花蓮,覺得這些年花蓮有很大的蛻變,過去被視為後山的花蓮,現在變得更適合生活與創業,讓我更喜歡這個地方了。

數位轉型

鮑家彥老師是個非常有親和力又具有豐富商務實戰經驗的前輩!

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備註:本篇文章是我針對鮑老師演講內容的彙整,僅代表我的觀點跟認知,如果文內有舉例不當或是理解錯誤,歡迎各界前輩不吝指點。

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